Cơn lốc Truyền Thông nào đang càn quét thị trường Đông Nam Á?

Campaign Asia – Tạp chí danh tiếng của ngành Tiếp thị & Truyền thông đã phối hợp cùng AIM Academy tổ chức hội nghị Media360 – Emerging Asia vào ngày 25/04 vừa qua. Những đột phá mới của ngành truyền thông tại Myanmar, Campuchia, Lào và Việt Nam đã trở thành đề tài nóng hổi trong hội nghị với sự tham gia của gần 100 chuyên gia cấp cao.

0_500_750_0_100_campaign-asia-content-20170504015419-IMG_6878Bà Phạm Thị Diệu Anh – Giám đốc điều hành AIM Academy tại Hội nghị Media360 – Emerging Asia.

 Cách đây 3 năm, khi Mark Voncken đến Việt Nam đảm nhận vị trí Giám đốc Marketing của tập đoàn FrieslandCampina, công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh nổi tiếng này chỉ dành 4% ngân sách truyền thông cho mảng digital. “Trong một quốc gia mà người dân đang dành nhiều thời gian online hơn là xem tivi, chúng tôi có duy nhất một Trưởng phòng marketing kiêm luôn các quyết định về digital và dành một khoản ngân sách khiêm tốn cho mảng này. Doanh nghiệp của chúng tôi đang đối mặt với nhiều thách thức và cần có những bước chuyển đột phá mới”, Voncken cho biết.

Voncken đã tăng đến 50% ngân sách cho digital trong vòng một năm, từng bước xây dựng đội ngũ nhân viên và bắt đầu hợp tác với các chuyên gia digital nhằm tìm ra giải pháp cho tất cả các nhãn hàng của mình. Nhờ đó, doanh số tăng trưởng nhanh chóng và tài sản  thương hiệu cho các hoạt động kinh doanh cốt lõi của FrieslandCampina cũng cải thiện vượt bậc, ông chia sẻ.  

0_500_750_0_100_campaign-asia-content-20170504015412-IMG_6606Gần 100 chuyên gia cấp cao có mặt tại hội nghị. 

Theo Voncken, Việt Nam là thị trường của cả 2 dạng truyền thông: hiện đại và truyền thống, tuy nhiên các thương hiệu đang dè dặt chuyển ngân sách đầu tư sang digital. Ông nói: “Đó là cách duy nhất để tiến về phía trước. Riêng đối với tôi, digital chính là phương tiện để tiến tới dữ liệu. Thu thập, kết nối, tích hợp và tận dụng dữ liệu là những gì chúng ta cần tập trung.”

Tại sự kiện mở màn hội nghị Media 360 – Emerging Asia do tạp chí Campaign Asia tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi  Voncken là một trong những diễn giả tiêu biểu, hầu hết các cuộc đối thoại đều xoay quanh về tốc độ phát triển xã hội, kinh tế, kỹ thuật đang diễn ra tại Lào, Campuchia, Việt Nam và liệu ngành truyền thông có đủ khả năng tận dụng những nền tảng mới hay không.

Anthony Keck, Giám đốc điều hành của Havas Riverorchid, Campuchia cho rằng: “Người dân Campuchia biết rằng thời của họ đã đến và họ đang tận hưởng cuộc sống của mình trọn vẹn nhất, các marketer cũng rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng này. Thị trường đã thay đổi nhanh chóng và ngay cả khi truyền hình vẫn đóng vai trò thống lĩnh, không nhà quảng cáo nào có thể tránh khỏi việc đầu tư vào digital.”

Giới trẻ ở Campuchia cũng bị ảnh hưởng bởi sức hấp dẫn của điện thoại di động, hiện đang làm mưa làm gió tại các nước láng giềng. “Đối với phần lớn người dân Campuchia, internet nghĩa là Facebook, họ sử dụng mạng xã hội này như công cụ tìm kiếm, thậm chí truy cập Google và YouTube thông qua nó. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đang cung cấp SIM miễn phí khắp nơi cùng với sự xuất hiện của hàng loạt smartphone Trung Quốc giá rẻ, đất nước Campuchia đang bước vào thời kỳ bùng nổ của kỷ nguyên kỹ thuật số”,  Keck cho biết.

0_500_750_0_100_campaign-asia-content-20170504015414-IMG_6686Một khách mời chăm chú lắng nghe. 

Người tiêu dùng cởi mở với những phương tiện truyền thông mới với phần lớn trải nghiệm thông qua điện thoại di động và mạng xã hội. Bước ra từ quá khứ khốc liệt và một thời gian tách biệt hoàn toàn với thế giới bên ngoài, người dân Campuchia đang tham gia vào các hoạt động xã hội như để bù đắp lại những thiếu thốn trước đây, thậm chí họ còn thoải mái chia sẻ nội dung quảng cáo trên Facebook.

Theo Clint Easthorpe, Tổng giám đốc điều hành Mango Media, Yangon: “Tương tự Campuchia, Myanmar cũng là một quốc gia của điện thoại di động với sự bành trướng mạnh mẽ của Facebook. Có đến 99% trong số 30 triệu người sử dụng internet truy cập website qua điện thoại di động. Hơn 13 triệu người sử dụng Facebook và họ thường nhầm lẫn mạng xã hội này chính là internet.”

Với niềm tin ngày càng tăng của các công ty và nhà đầu tư bất kể những vấn đề nội bộ đang tồn tại, Myanmar là một thị trường tiềm năng với nhiều cơ hội. Điều kiện hạ tầng được nâng cấp liên tục và các cấm vận từ bên ngoài đã chính thức được gỡ bỏ. “55% dân số của quốc gia 54 triệu người đang ở độ tuổi dưới 30 – một thị trường trẻ và khát khao thành công. Quốc gia này đã sẵn sàng nhảy vọt để bắt kịp sự phát triển của thế giới”, Easthorpe nói.  

Uyên Phạm, Giám đốc Marketing thị trường Đông Nam Á của Coca-Cola cho biết hai quốc gia Campuchia và Myanmar đặc biệt thú vị bởi bà nhìn thấy một hệ thống đo lường phương tiện truyền thông truyền thống đã được hình thành ở những nền kinh tế mới nổi này. “Khi chúng ta biết đầu tư hiệu quả ra sao, chúng ta có thể tối ưu nó”, bà cho hay.

0_500_750_0_100_campaign-asia-content-20170504015413-IMG_6670Bà Uyên Phạm – Giám đốc Marketing thị trường Đông Nam Á của Coca-Cola phát biểu trong hội nghị. 

Ở vị trí khách hàng, Uyên Phạm chia sẻ về tính hiệu quả của digital: “Truyền hình vẫn chiếm đến 80 – 90% ngân sách của chúng tôi trong khu vực này bởi vì chúng tôi biết chính xác sẽ nhận được gì từ việc đầu tư. Còn đối với digital, chúng tôi không chắc đầu tư sẽ mang lại lợi ích như thế nào.”

Hầu hết các đối thoại trong hội nghị đều đề cập đến việc đo lường – một trong những vấn đề chính mà những thị trường này đang đối mặt. Việt Nam, quốc gia vượt xa Campuchia và Myanmar cũng gặp phải thử thách lớn về việc truyền hình phủ sóng cả nước nhưng chỉ vài thị trường thành thị có được hệ thống đo lường. Mặc dù 70% dân số tập trung ở nông thôn, việc đo lường vẫn chỉ có thể tiến hành tại 4 thành phố lớn hàng đầu (trong số 63 tỉnh thành).

Hơn nữa, mặc dù mảng digital đã chiếm gần 18% tổng chi phí, Việt Nam vẫn không có dữ liệu từ các đơn vị thứ ba cho digital, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo báo, radio và di động. Vai trò của các phương tiện truyền thông mang tính tương tác cao và hẹp càng trở nên thách thức, mặc dù lượng reach và mức độ frequency được đặt lên hàng đầu, bởi vì vẫn không có cách nào do lường hiệu quả của những dạng đầu tư như tài trợ liên kết với thể thao trong cả môi trường quảng cáo truyền thống và quảng cáo kỹ thuật số.

Nhận xét về sự thiếu hụt đo lường truyền thông, Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc của Kantar Media Vietnam cho biết: “Chúng tôi tin rằng các thước đo trọng tâm với kỹ thuật đánh dấu bản quyền audio có thể là giải pháp để đo lường số lượt xem thêm của nội dung truyền hình được nhãn hàng tài trợ trên online và các phương tiện khác ngoài tivi.”

Ngân sách chi trả cho quảng cáo tự động hóa ở Việt Nam được kỳ vọng sẽ đạt tới 33 triệu USD vào năm 2019 và chắc hẳn sẽ dẫn đến nhu cầu phát sinh của công nghệ kỹ thuật quảng cáo. Tuy nhiên, những vấn đề như an toàn thương hiệu, thẩm quyền, tính minh bạch và đo lường sẽ vẫn tồn tại.   

Sau phần thảo luận nhóm được dẫn dắt bởi Animesh Kumar, Trưởng phòng digital của Mindshare, hai giải pháp đã được đề xuất. Một là chuyển sang thiết lập một thị trường đáng tin cậy giúp khách hàng mua kho thời lượng quảng cáo an toàn và chất lượng cao, tiếp theo đó là bắt đầu chương trình giáo dục nhằm tăng nhận thức về giải pháp quảng cáo tự động hóa và chấm dứt tình trạng hiểu biết chưa rõ ràng.

Người tiêu dùng Việt Nam đón nhận cơn lốc digital nhanh hơn nhiều so với các công ty dịch vụ truyền thông, vốn vẫn đang vật lộn với sự phức tạp của phương tiện. Điều này càng làm tăng thêm sự do dự của khách hàng trong việc chuyển sang đầu tư vào digital – Sandip Roy, Giám đốc chiến lược của Dentsu Media Vietnam cho hay.   

Theo Tarun Dhawan, Giám đốc điều hành của MoBlaze Vietnam và Myanmar: “Trong khi sự bành trướng của điện thoại di động ở mức 124% nhiều hơn dân số của cả nước, chúng ta thấy có một khoảng cách lớn ở đây. Để giảm thiểu sự mất cân xứng này, các marketer cần bỏ đi thói quen bỏ tất cả trứng vào cùng một rổ và cởi mở trong việc tận dụng phương tiện truyền thông này nhiều hơn, ngoài việc chỉ nhìn vào Facebook và Google.”    

Cho đến nay, trong tổng số 1.17 tỷ USD ngân sách cho truyền thông, di động chỉ chiếm 6.2%.

0_500_750_0_100_campaign-asia-content-20170504015423-IMG_7063Ed Thesiger, Tổng giám đốc điều hành của GroupM.

Phần thảo luận mang tên “Tìm khó, giữ càng khó” do Ed Thesiger, Tổng giám đốc điều hành của GroupM dẫn dắt đã nêu ra câu hỏi về nhu cầu chuyên gia nước ngoài tại các thị trường mới nổi ở châu Á.

“Việc thu hút tài năng nước ngoài để lấp đầy lỗ hổng công nghệ có thế rất cần thiết ở Việt Nam, tuy nhiên chìa khóa dẫn đến thành công trong tương lai vẫn là sự đầu tư vào các chương trình thực tập và đào tạo  dành cho đội ngũ nhân lực trong nước”,  Trịnh Việt Anh,  Giám đốc Marketing của Suntory PepsiCo Vietnam chia sẻ.

Nguồn: Campaign Asia-Pacific

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *